市场推广未来发展趋势

新经济、新推广

当今世界经济正以来势汹汹的趋势朝着全球市场一体化、企业存活数字化、商业角逐国际化的方向进步，以网络、常识经济、高新技术为代表，以满足买家的需要为核心的新经济飞速进步。新世纪的推广，正是处在如此一个高度角逐、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的进步需要新世纪的营销推广手法需要满足市场进步的需要。市场推广需要辨别客户的需要和欲望，确定某个组织所能提供最好服务的目的市场，设计适合的商品、服务和计划策略，以满足这类市场的需要，其目的是通过与要紧的顾客打造有特定价值倾向的关系，创造客户认可并且获得收益。在新世纪，营销推广手法需要要满足以顾客需要为核心的当代市场经济的需要。

新旧经济的主要不同

旧经济终将被愈加适应新年代需要的新经济所取代。那样，在大家所说的新旧经济之间到底有哪些具体有什么区别呢？显而易见，它们之间最根本有什么区别是，打造在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特征，而新经济则是打造在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、互联网化和速度化。

让大家来看一下在新旧经济的推广之间，存在的愈加深刻的差别。旧经济依赖商品自己来组织并进步，它重视有利可图的直接买卖，着眼于经营营业额的高低，重视股东利益，以推广做推广，一般借用广告来创立品牌，虽然以吸引顾客为目的，但缺少顾客认可度的规范，一直过度承诺买家，却很难兑现自己所作出的许诺。

新经济的推广则与此有非常大的差别。尽管新经济也着眼于经营营业额的高低，但新经济本身是凭着强大的顾客群体来支持和进步的，它愈加看重顾客的终身价值与股东利益，在推广上重视以人为本，通过实质行动来创立品牌，努力维持和发展顾客资源。新经济需要企业拥有顾客认可度和顾客维持率的规范，同时，总可以达成自己向顾客作出的承诺。下面让大家通过一些实例来看一看新经济的这类特质。

新经济的特质

新经济的特质主要有3点。第一，企业愈加重视将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动愈加频繁，与旧经济年代相比，愈加重视对无形资产的借助和控制，同时也愈加关注无形资产所带来的价值。比如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集团，它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。同时像Sara Lee如此的公司，他们不只创造品牌，更想拥有品牌，他们是品牌持有人。这种公司不只不组织生产，同时也极少将资本投入到固定资产上，他们愈加看重对品牌的管理。

第二，价值从提供商品的企业转移到不只提供商品同时提供底价且高度个性化商品的企业，或者可以提供问题解决方法的企业。比如，世界著名的DELL公司，它供应的电脑可以参考每一个顾客的需要进行组装，达成高度的个性化，同时其价格相对低廉；IBM则为顾客提供问题的解决方法，他们有一整套的步骤，可随时为顾客解决各种在商品用过程中遇见的疑难问题，并且同意顾客的各类咨询。

最后，我坚信，企业可以便捷地通过数据管理来减少本钱，这也是新经济的另一个要紧特质。杰克·韦尔奇过去常常在他的推广职员会议上说“改变或者灭亡”，对于一个GE人来讲这不是个让人愉快的做法，但确实行之有效。目前他常说的则是“拥抱互联网，不仅仅是一个网页”。要拥抱互联网，而不仅仅是给出一个网页，意味着拥有一个网页并不表示已经达成了互联网化，网页只不过网络推广营销的基础，我将在后面介绍网络推广营销真的要紧的原因。现在愈加多的公司已经习惯于通过电子互联网来管理他们的企业。那样，新经济到底如何影响现代推广呢？

新经济冲击波

在旧经济年代，企业依赖大规模的广告传播等基本方法便可以得到一些推广成效，而在新经济年代，这种容易的做法已经非常难获得成功了。第一，你非常难把大家大规模地集中到一块，除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛，不然很难集中这么多人。同时有的广告也没必要面向广大的人群，比如猫食广告没必要对20万人做，不是所有些人都有猫。这就能进行一对一推广。目前，广告代理将日渐转变为传播代理，它将不只代理广告本身，不仅面对销售推广等活动，还将更深入地负责到广告的成效反馈、商品的售后服务等更多方面。广告代理逐步转变为传播代理是大势所趋。

新经济冲击的另一个方面是针对直销职员的。直销职员成本相当昂贵，目前大型公司已极少再用直销职员了。由于仅需一个网站，就能在技术细节上匹配任何商品，无需浪费任何口舌。在新经济年代，互联网可以用低廉的本钱出色地完成任务。为了满足顾客需要，新经济需要推广职员不止是商品信息的传递者，除此之外还能给顾客带来额外的价值，他们需要拥有帮助顾客解决问题，为顾客提供解决方法的能力。在新经济下，推广职员的要紧用途便是为顾客提供全方位的服务，比如帮助顾客联络、运输和其他好像与商品没关联的事情。推广将打造在新的基础之上，旧的推广方法将被新经济的其他推广方法所取代，比如电话推广、直邮或网络推广营销等。新年代的推广职员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的推广职员对企业的重要程度不言而喻，但他们对顾客有哪些用途正在日渐转移到为顾客提供全方位的服务上。

互联网高速进步，有很多网上商店如Amazon.com、priceline.com等已经打造。网上产品价格愈加公开，对买家而言也愈加便捷，因此传统的实体门店经销遇见了强劲的挑战，不少公司竞相在网上公布我们的商品价格。互联网年代，每一个公司不止是卖方，同时也是买方。企业要想高价供应相同的商品，比较明智的做法是与相同种类商品进行对比，让买家了解商品价格相对较高是什么原因所在，比如水平、服务等方面的优势。

让大家来看一看处于不同时期、不同阶段的公司，其推广政策的变化。大伙可能读过一本书叫做《基本推广》，它讲述的核心就是不要推广。山姆啤酒厂在初建时期就是这样，他们免费请客户品尝，老板山姆没雇佣任何销售，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有如此一则小故事，据了解某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示：“大家的菜单已经排得满满的了，实在是写不下你的啤酒。”吃了如此的闭门羹，山姆并没灰心，而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒由酒店负责销售。在旧经济年代，山姆啤酒厂就是在如此一个无市场调查、广告和营销推广手法的状况下，逐步进步为拥有2.5亿USD资产的大型啤酒厂。而如此一个旧经济年代“无推广”的典范，到了目前这个迅速进步不断更新的年代，也拥有了一支庞大的推广队伍，花费很多的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。事实上，“基本推广”仅适用于刚刚起步的公司。

对于进入官僚组织阶段的公司来讲，真的的问题是打破官僚组织的桎梏。传统推广的主要功能在于销售途径管理、广告管理、市场营销管理和定价管理，缺少电话营销推广和呼叫中心管理、数据库推广和数据库开发、网络推广营销和CRM，那样大家目前要增加一倍的广告开支，将其投到新的推广活动上。而作为传统广告，虽然已经没以前的成效了，但仍然要做。

推广从很多销售开始，然后顾客会日渐降低，于是企业开始对商品进行新功能的开发，接着就进入了商品细分阶段，对商品进行革新，创造品牌，于是又产生了新的顾客；再下来便是对顾客服务的阶段，企业进一步认识到顾客之间的区别，然后是顾客分群和途径细分，最后在企业范围内打造顾客数据库并进行会员管理和网络推广营销，其中包含一对一推广。不过，我觉得一对一推广事实上是一个圈套，很危险，对于某些公司并不实用，后面我会讲到为何我这么说。

新的推广技能，包含数据库推广和数据库开发、电话营销推广和呼叫中心管理、公共关系推广（包含事件和赞助人推广）、顾客关系推广、合作伙伴推广、品牌的打造、体验式营销等。其中关于品牌打造有多种办法、方法和学问，体验式营销则对零售商特别有效，事实上零售商店应该像剧场一样给人以体验。现在有两本关于体验式营销的著作，其中之一提到体验式营销主如果由卖商品到卖体验再到卖服务，最后目的是落实到“服务”上，迪斯尼乐园就是体验式营销的典范。我觉得，当代推广人需要拥有的3个技能，即电子推广技能、打造品牌的技能和CRM技能。

网络的优势

我在前面提到过杰克·韦尔奇关于网络的看法，其实，网络推广最重要的不是网络络本身，而是企业内部网和商际网。企业内部网可以提供企业内部职员之间互相联络的方法，职员可以通过内部互联网来获得信息、合约等，销售可以把每天的工作上传到公司存档，如此销售的信息就不会丢失，即便销售忽然辞职也不会给公司导致影响。网络与企业内部网相反，它提供给大家与外面联络的方法。过去，买家购买产品不会对别人评论，只不过自己去消费，目前网络提供了一个买家对产品进行评价的空间，可以与其他人一块推荐消费体验。我相信，因为网络的存在和它的这类用途，商品会愈加好，网络会成为一种驱动商品水平和服务提高的力量。

目前让大家看看商际互联网。商际互联网可以帮企业在买卖时节省不少资金和时间，省却很多琐碎的手续和过程。有的公司拒绝与不用电子传输方法的提供商买卖，比如IBM和Microsoft就是这样。这种电商方法已经替海量企业节省了15%的本钱。

网络应用于市场调查是十分有用和要紧的工具，企业还可以应用网络来进行远程招聘、远程培训（IBM的职员有50%的时间进行培训，目前其中25%是通过计算机进行的）、完成销售和打造顾客关系（如聊天室等）。在这里，大家想到了一些问题，譬如，大家需要站点吗？大家要在大家的站点上进行电商吗？大家如何吸引、维持并增长网站的访问量？大家如何与访客打造互相学习的关系？大家怎么样支付网站的成本和获得盈利？

我觉得，一个好的网站应该具备以下两个方面的原因：即篇幅原因和内容原因。从篇幅原因来讲，应该可以迅速下载，首页需要容易被理解，而且换页比较便捷。从内容原因来讲，好的网站需要提供非常深入的信息，有即时更新的新闻，这一点尤为重要，同时还有幽默故事、有奖竞赛和有趣的游戏，这会吸引更多的访问者。通过有趣的游戏可以传播企业的品牌，而聊天室则可以提供互相交换信息的场合。

网络影响最大的是B-to-B模式，预计B-to-B的电商模式会比B-to-C模式大10倍，不少企业会用网络来进行销售和拍卖、辩论、研究、招商、打造关系等活动。比如，GE创立了“贸易过程互联网”，以此GE可以确定商品定额、商定条约与下定单等。GE如需要订购一批汽车配件，他们会在网上发布这个消息，然后在很多提供商的投标中选择价格低的提供商定货。而priceline.com则借助互联网为顾客提供顾客指定票价的服务，Techdata提供一份电子目录，其中包含900个制造商的4.5万件商品，Office Depot公司通过网络为5000家企业的4万个用户提供办公商品的服务，Dell公司则是最好的B-to-B互联网模式典范。

互联网给大家提供了反向推广的操作平台，像反向定价，如priceline.com；反向广告，买家可以参考个人的需要索取广告信息，拒绝他们不想要的广告；反向营销（如coolsaving.com），买家可以参考需要到厂商的网页上索取商品样本做0元试用，既节省了厂商盲目推广商品的成本，又扩大了我们的影响，获得了推广的效益；反向商品设计（garden.com和dell.com），顾客可依据我们的需要向厂商提出设计需要。

网络也将致使更低的价格！大家可以通过顾客指定定价（priceline.com）、批量定价（mercata.com，powerbuy.com）、拍卖定价、按本钱定价（buy.com）等方法，获得较底价格的商品，总体而言网络可以带来更低的销价格格。

综合而言，电商对传统商业的影响，第一是电商致使商品价格的降低，第二是减少了企业的采购本钱，而且带来营销推广策略的改变（顾客推进型模式）。

CRM

让大家讨论一下CRM（CRM）问题。在顾客关系推广、直接推广、数据库推广、一对一推广、对话推广、互动推广、技术驱动推广、特许推广、顾客隐私推广中，我将详细谈一下一对一推广。我非常赏析Pepper Rogers对一对一推广4个要点的讲解：第一，要确定你的目的顾客群；然后,依据顾客需要与他们对你企业的价值来细分顾客群；接着，与买家互动以打造一个学习关系；最后，将商品、服务和信息顾客化。

那样，大家要怎么样采集信息呢？大家在采集顾客信息时应该注意，交换数据和买卖数据、人口统计数据、心理记录数据（活动、兴趣、建议等）与联络背景数据等都是大家要着重采集的顾客信息。没什么东西比了解顾客的需要愈加要紧。大家如何获得这类信息呢？第一，可以让顾客来注册，有的网址特别设立了网页，假如你想了解某些内容需要要注册，以此可以获得详细的顾客资料。另外，可以购买信息，通过专门供应买家详细资料的公司来获得信息。这类信息不止是地址、电话之类，甚至包含顾客喜欢哪款车、喜欢哪种颜色的衣服乃至其房子贷款等。让大家看看这类新工具给大家带来了什么好处。

ATT对两种传媒计划进行了测试，受试者分为两组。第一组，ATT 花费了70%的成本用于广告，30%用于直接邮件。每个客户线索的成本是200USD，每一次的推广成本是6250USD。第二组，ATT以成本的10%用于广告，25%用于直接邮件，65%用于电话推广。每一条客户线索的平均成本是67USD，每一次销售的推广成本是444USD。上述营销推广手法称为集成直接营销推广手法（Integrated Direct Marketing）。

又譬如，花旗银行试行销售家庭一般贷款，进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递（对照组），有1%的回话；第二组附带800号码的投递，得到了7%的回话，其推广成本降低了63%；第三组附带800号码及电话跟踪访问，有14%的回话，推广成本降低72%；第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告，得到了16%的回话，其推广成本降低71%。

不过数据库推广的成本和本钱是非常昂贵的，它需要在个体买家和市场调查方面的信息采集上投入巨额资金。另外,信息也需要常常更新，非常重要的是要随时更新顾客信息，维持最新的地址、电话等，不然原有些顾客数据库就失去了存在的价值，由于这类信息在以每年20%的速度变更。同时，一些重要性信息可能很难得到。这就需要在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次买家的综合信息，需要要有善于数据采集和开发的职员。

是否每一个公司都需要CRM（CRM）呢？不。下列公司可能不会从CRM中获益：买家可能一生只购买一次商品的公司、商品单位价值低的公司、顾客终身价值（CLV）低的公司、批量生产的公司和在销售者与最后买家之间没直接联系的公司。而在另外一些公司,CRM则是不可或缺的，譬如：可以向同一买家销售不同商品的公司、商品需要时常更新的公司、商品持续升级的公司、拥有很多贵宾（VIP）顾客并且需要知道他们的公司，与在业务中要采集很多数据的公司。

新经济的新推广法则

新经济进步带来了新的推广法则，主要有以下几个方面：开发电商和电子买卖，打造和用数据库进行会员管理，重视顾客终身价值、顾客价值管理、顾客利益与顾客收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到愈加直接的推广活动中，用新的方法打造品牌，向电子化和无纸化方向进步，与雇员、客户、提供商及分销商结成策略伙伴。